DE LA CULTURA Y LA CIENCIA / Entrevista Aguilera Tiempos de hoy
 
   

                                     Nº 1192. 17 de marzo de 2017

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“Mi libro es una especie de enlace, un link, entre el mundo digital y el analógico”

“El crecimiento exponencial de los digitales es una enorme oportunidad para las pymes porque las sitúa en la misma casilla de salida que las demás”

Isabel Aguilera, empresaria y autora
de Lo que estaba por llegar ya está aquí

“La transformación digital no espera,
y ya vamos tarde”

Situada por The Financial Times como uno de los ejecutivos más influyentes de Europa, Isabel Aguilera es la autora del libro Lo que estaba por llegar ya está aquí. En él explica cómo los antiguos conceptos y principios de negocios para llevar a una empresa a buen puerto siguen siendo válidos con la transformación digital. Aguilera pretende derribar las barreras entre lo analógico y lo digital para que nos enfrentemos a la transformación tecnológica sin quedarnos en el “Valle de la Muerte”.

Nerea Sánchez 

—La transformación digital es un tema que se lleva tratando ya unos años. ¿Por qué es importante hablar de ello ahora?
—Yo creo que aporta dos cosas. Lo primero, es un ensayo divulgativo para quitar los miedos, que quizá sea el mayor impedimento que tienen muchas empresas a la hora de emprender su propia transformación hacia lo digital. Las grandes, por perder lo conseguido, y las pequeñas por temor a lo desconocido, creer que no se tiene bastante tiempo, o que es algo sumamente tecnológico –que sólo tiene que ver con bits y bytes, más que con otros conceptos que les resultan mucho más afines–. Lo segundo, es que hace las funciones de “traductor” entre las empresas analógicas y digitales, quita barreras. Igual que para disfrutar de la luz no tenemos que ser expertos en la producción de energía, para disfrutar de las ventajas competitivas que ofrece la transformación digital no hay que ser expertos tecnólogos. La otra aportación es el sentido de urgencia. Creo que con sus más y sus menos, todas o casi todas las empresas y los empresarios saben que tienen algún deber pendiente, pero también creen que tienen tiempo para hacerlo, y sin embargo la vida se mueve y la transformación no nos espera para que nos adaptemos a esta etapa, sino que emprende la siguiente, y ya vamos tarde. Yo creo que siempre es oportuno hablar de ello, porque sólo cuando nos cansamos de hablar de un tema es cuando empieza a calar.
—Habla de enfrentarse a los “miedos” y “vértigos” para salir airoso de la transformación y no quedarse en el “valle de la muerte”. ¿A qué se refiere con “Valle de la Muerte”?
—El “Valle de la Muerte” es un concepto de empresa de negocios, que se utiliza cuando una proposición de valor se queda a medio camino. Yo lo aprovecho para hacer la analogía con la transformación digital. Si no haces nada pero eres tremendamente líder, probablemente disfrutes de las ventajas de una empresa hasta que dure; sin embargo si se es tremendamente digital, se pueden aprovechar las ventajas: de la nueva demografía y de las nuevas formas de hacer negocios, con las nuevas exigencias de los usuarios. Pero aquellas empresas que se quedan a medio camino, que sólo hacen movimientos tímidos, tienen lo peor de ambos mundos. Por otro lado habla del concepto de inacción, una muerte dulce. En los climas extremos se llama muerte dulce a quedarte quieto, porque te quedas como dormido, pero te mueres. En el mercado ahí fuera hace frío, ya no hay proteccionismo. No basta con tener ideas, hay que ejecutarlas, si no la empresa se queda dormida, languidece y después se muere.
—¿Esto pasa con todas las empresas, con algún sector en concreto, o hay alguno que se salve?
—Pasa con todas. La ruptura que ha producido el crecimiento exponencial de lo digital, es que todas las empresas estemos invitadas. También tiene una ventaja: que todos empezamos en el mismo sitio. Es una enorme oportunidad para empresas pequeñas y medianas, porque este reto las sitúa en la misma casilla de salida que a las demás. Todas las empresas, por una u otra razón, tienen la necesidad de acometer las tareas pendientes de la transformación digital: las grandes para seguir creciendo, para seguir satisfaciendo a sus clientes y que no se les vayan; y las pequeñas para crecer, ser más eficientes, competitivas, para poder ofrecer productos de nicho que sean complementarias a las de las grandes, etc. Creo que es una enorme oportunidad para cualquier empresa, de cualquier tamaño, en cualquier sector. Algunos sectores se han transformado en una fase más primeriza –como el de los viajes, la publicidad o la fotografía—mientras que otros han estado más protegidos, incluso artificialmente, como el de las finanzas. Sin embargo, la lucha galáctica entre cualquier sector y el ecosistema tecnológico es feroz.
—Habla de que “lo que no se mide, no importa”. Suena parecido a la repetida frase de “si no estás en Google, no existes. Dice que ya no es simplemente aparecer, sino hacer las mediciones correctas.
—Esto es un guiño que hace de bisagra entre la forma tradicional y la digital de dirigir los negocios. En las escuelas de negocios se decía: “Lo que no se mide es que no te importa”, y “lo que no se mide no lo puedes mejorar”. Si no lo monitorizas es que realmente no es relevante para ti. En digital pasa exactamente igual. Las verdades y los principios siguen siendo muy parecidos. Lo que ocurre es que si seguimos hablando de empresas que han cambiado radicalmente, porque ha cambiado el usuario, el lenguaje dentro de ellos, los procesos, la fabricación, los canales de distribución, los servicios… y sin embargo seguimos midiendo las mismas ratios que antes, significa que no nos importa lo nuevo. Yo no digo que haya dejar de medir las ratios financieras, de hecho hay una parte en la que explico que la caja sigue siendo lo más importante para medir la salud de una empresa, sobre todo pequeña. También hay que medir otras cosas. Por ejemplo, en esta nueva forma de negocios es más importante la atracción de talento, porque el talento a la hora de llevar a cabo estas cosas escasea. Entonces, por qué se sigue midiendo el atrition, es decir, cuánta gente nos deja, cuando lo lógico sería medir la ratio de atracción. Si se habla de que los datos es el petróleo del siglo XXI, que son uno de los activos más importantes de la compañía, junto con sus clientes, ¿quién mide el retorno sobre los datos que tiene? Si el tema de ciberseguridad es una preocupación que está top of mind, ¿qué nivel de garantía ofreces para proteger sus datos más sensibles? Y así sucesivamente. Yo en el libro hablo del returning data, que es una métrica que no existe, pero que creo que algún día existirá. También el retorno sobre el tiempo invertido. Es el recurso más escaso que tenemos todos. ¿Por qué no medimos el retorno del tiempo que nos ofrecen nuestros usuarios? Yo doy una serie de métricas que me parecen interesantes para mostrar la preocupación de la empresa por estos cambios.
—Para todas estas métricas, acciones y cambios que hay que hacer y que dice que no se están haciendo, ¿cuáles son los perfiles más demandados por las empresas, y que les aportarían?
—Creo que lo fundamental es atraer talentos como un imán, como hace Hollywood con los actores o Silicon Valley con los emprendedores. La empresa, el sector y hasta sus profesionales deben atraer talentos. Luego hace falta gente que sepa trabajar en equipo, colaborar; gente que sea curiosa por aprender cosas nuevas, porque la mayoría de las cosas que vamos a tener que hacer, no venían en nuestros libros; a hacer pruebas ensayo-error, porque a veces también te equivocas; gente dispuesta a escuchar al cliente, porque a la transformación digital también se la llama la “orientación al cliente”.
—Está claro que no es un trabajo sencillo y que requiere mucho tiempo. ¿No se corre el riesgo de estar permanentemente conectado, crearse una adicción? ¿Cuánto tiempo sería el ideal para invertir?
—Yo creo en el libre albedrío y en el sentido común. Creo que somos cada vez más solitarios enganchados a la conexión, pero creo que hay que tener un uso saludable. Puedes estar un día entero enganchado y al siguiente no, compensarlo. Creo que al final la tecnología es una herramienta que nos permite dar lo mejor de nosotros mismos y a la vez no nos permite las excusas.
—Zygmunt Bauman, que en paz descanse, dijo en una entrevista en Salvados algo parecido: “Somos seres solitarios en contacto permanente”. ¿Cómo manejamos las relaciones personales con las nuevas tecnologías?
—Tenemos que enfrentarnos al lado oscuro de la tecnología. Yo soy tecnológicamente optimista, entonces, esa parte oscura también me parece una enorme oportunidad para que el sentido común del ser humano prevalezca sobre la máquina. Otro lado oscuro que se está planteando es que, conforme avanza la tecnología, y con ella la esperanza de vida, que se vaya a producir una superpoblación. Eso para mí también es positivo: lo mismo exploramos la vida en los océanos o en otros planetas. Hay que ponerse de acuerdo en cuáles son las fronteras que no se deben traspasar. Ahí no nos pueden sustituir las máquinas, esas decisiones son nuestras.
—Entonces, una persona que se quiera mantener alejada de las redes, por todos los inconvenientes y miedos que ya se han hablado ¿está condenado a morir profesionalmente? ¿Se tiene que transformar obligatoriamente?
—Creo que tanto las redes como el conocimiento y divulgación acerca de las redes deben madurar. En ese acercamiento mutuo cada uno optará por un grado de acercamiento mutuo, pero hay que dirimir el conflicto de intereses y poner fronteras. En la vida no hay nada gratis, siempre hay alguien que paga la fiesta.
—Los nativos digitales lo tienen mucho más fácil. ¿Cómo se enfrentan a esta transformación los que no lo son?
—Este libro es una especie de enlace, un link, entre el mundo digital y el analógico. Al final los conceptos son los mismos. Hay matices y cosas que cambian. En todas las generaciones hay quien se enfrenta con curiosidad y valentía y hay quien se conforma. Siempre ha habido gente con ganas de seguir aprendiendo, complicándose la vida, en definitiva, de hacer su vida más ancha, ya que no pueden influir demasiado en su longitud. Este libro viene a poner nombres tradicionales a conceptos digitales. Por ejemplo, la nueva línea difusa entre cooperar y competir. Ahora se habla de coopetir. Hay un montón de empresas pequeñitas, de nicho, que complementan a otras grandes, y ambas, lejos de querer ser compradas, quieren llegar a algún tipo de acuerdo. Es un complemento engrandecido, pero no diferente de lo que había antes, de lo que se trata es de colaborar. Son conceptos nuevos, pero al final el trabajo duro, el esfuerzo, la eficiencia, el sorprender a tus clientes y darles un buen servicio, son conceptos de toda la vida que siguen estando.
—Habla de cinco grandes retos y varios ejes de actuación.
—Sí, en resumen son varias cosas. El primero de los retos es la velocidad: la evolución tecnológica es mayor que en cualquier época. El suelo se mueve, no hay que quedarse quieto. La tecnología va avanzando y si no te mueves siempre vas con la lengua fuera. Aunque te hayas perdido etapas o pasos tienes que incorporarte con lo último, porque si no, no llegas. El segundo reto es la incertidumbre: lo único cierto en nuestras vidas es que todo puede pasar y cambiar en un instante. Otro reto somos nosotros mismos. Como decía el capitán Kirk en Star Trek, tenemos miedo a lo desconocido, cuando en esta época no existe lo desconocido, sino lo temporalmente oculto. Tampoco tenemos ejemplos a seguir, porque lo estamos inventando. Esa falta de referentes no nos permite ver la foto finish, pero podemos disfrutar el camino. El último podría ser la realidad fragmentada o la inteligencia artificial versus la humana (máquinas recibiendo datos de otras máquinas). Con la segmentación de la población (realidad fragmentada) vamos a la personalización máxima.
—¿Cuál es su parte favorita del libro?
—Me gusta no plantear sólo los retos, sino que sugiero también alguna respuesta: la eficiencia, la colaboración, la innovación y el crecimiento rentable, son antiguas soluciones que siguen valiendo. También me ha gustado comprobar que cinco grandes empresas de diferentes sectores con sus propias palabras complementan mi opinión sobre los retos y soluciones que planteo y cómo las planteo. Es como decir: “Estamos en el camino correcto”. Cada una tiene sus propias estrategias, pero se han enfrentado y se enfrentan a los mismos retos: la falta de talento, el ensayo-error, cómo monitorizan lo que pasa, te hablan de las nuevas startups, de la atracción de talentos, de la velocidad de la acción. También me gustan mucho las métricas, yo que tengo experiencia en la gestión de empresas, porque para mí sería muy gratificante medir de verdad qué indicadores tenemos para ver cómo vamos en este recorrido hacia lo digital.
—¿A quién recomendaría el libro? Puede ser personaje público o sector de la población.

—Yo tenía dos grandes públicos en la cabeza. El pequeño empresario, bueno, pequeño gran empresario, que se está jugando sus propios recursos y su tiempo, que piensa que le come el día a día, o que le supera este cambio. Otro sería esa persona que, por edad o por estudios no ha tenido una formación tecnológica y piensa que sólo son redes sociales, cuando también le abre un mundo de posibilidades a explotar, y le puede ayudar para cualquier trabajo independiente, como profesional liberal o como autónomo.