Cada vez más españoles están dispuestos a pagar para informarse

Destacado Económico / N.L.

La edición impresa de los principales grupos editoriales no crece. Esta situación se acentuó por la crisis sanitaria del Covid-19. De hecho, de las pocas novedades en este mercado en 2022 fue el lanzamiento de tres nuevos periódicos digitales en España: ‘El Periódico de España’, ‘El Debate’ y ‘The Objective’.

En cuanto a modelos de negocio, 2021 supuso la incorporación de los muros de pago en una gran mayoría de los diarios digitales españoles, especialmente pertenecientes a los grandes grupos o cabeceras de mayor influencia, si bien todavía existen otras, con distinto alcance, que han preferido mantener el modelo completamente abierto.

Aunque aún es pronto para sacar conclusiones definitivas, es cierto que en apenas un año los medios que han apostado por este modelo han logrado un notable número de suscriptores.

En este sentido, este incremento de suscriptores al formato digital de los principales medios del país significa una buena noticia para el mundo periodístico español en general, pues se han despejado algunas dudas iniciales: cada vez más españoles están dispuestos a pagar por informarse.

Así lo dejó reflejado un informe del Instituto Reuters de la Universidad de Oxford, publicado en junio de 2021, según el cual, en España el 12% de la población consumió noticias de pago online en el último año.

Cabe destacar, además, que este porcentaje es superior al de algunos de nuestros países vecinos, como Francia, Reino Unido o Alemania. Asimismo, llama la atención de este estudio que, en España, uno de cada 10 ciudadanos está suscrito a algún medio y su edad está entre los 40 y los 45 años, siendo una de las medias de edad más bajas, junto a la de Irlanda.

Así, si se observan los incrementos en el número de lectores de pago en las versiones digitales y la disminución en las compras de medios impresos, se constata la tendencia de los consumidores a cambiar el pago por adquirir las ediciones impresas por las suscripciones digitales.

No obstante, aún es pronto como para establecer una tendencia o saber si el modelo de suscripción puede ser rentable. Es evidente que no se puede generalizar, y que los modelos de suscripción, además de no ser iguales, basarán su éxito en el producto individual que ofrezca cada uno de estos medios a los lectores. Todo dependerá de si generan valor o no.

‘El Español’, líder digital

Según datos de GfK DAM, ‘El Español’ se consolida según las cifras de 2023, otro mes más, como líder de la prensa digital española, y ocupa la primera posición en siete comunidades autónomas (Canarias, Castilla y León, Extremadura, Galicia, Aragón, Baleares y Castilla-La Mancha) y segunda en otras cinco. Durante el mes de marzo, 15,97 millones de usuarios únicos se informaron a través de ‘El Español’.

En segundo lugar se situó ‘El País’, con 15,64 millones de usuarios únicos, seguido de ‘La Vanguardia’, que obtuvo 15,29 millones. ‘La Vanguardia’ aventajó en marzo de 2023 en 1,7 millones de seguidores a su inmediato competidor, ‘El Confidencial’ (14,2 millones de usuarios únicos, en total) que, además, ocupa la cuarta posición en el ranking. GfK DAM ha publicado también el ranking relativo a la cifra de audiencia media diaria.

El periódico ‘El País’ cuenta con una media diaria de dos millones de usuarios únicos, mientras que ‘El Español’ consigue 1,9 millones de media diariamente.

Respecto a la clasificación ordenada según la audiencia media diaria, ‘El País’ vuelve a ser el primero, con una media diaria de 2 millones de lectores; mientras que ‘El Español’ continúa siendo segundo, con 1,9 millones.

‘La Vanguardia’ también ocupa la tercera posición en este ranking, con una audiencia media diaria en marzo de 1,84 millones de usuarios únicos.

En cuarta posición aparece ‘ABC’, con 1,71 millones de lectores, mientras que ‘El Mundo’ es quinto, con 1,69 millones.

Curiosamente, ‘El Confidencial’ (que es cuarto en el ranking por usuarios únicos) baja a la novena posición en cuanto a audiencia media diaria.

Resultados de los principales grupos

A continuación, ofrecemos una visión general de los resultados de los tres principales grupos editoriales del país: Vocento, Prisa y Unidad Editorial.

Vocento obtuvo el año pasado 345 millones de ingresos totales, un 5,2% más que el ejercicio anterior, y se ha alcanzado un beneficio neto de 12,9 millones de euros.

El EBITDA a perímetro constante a 2022 crece hasta los 33,5 millones de euros. Las ventas de ejemplares alcanzaron los 106,4 millones en 2022, un 5,6% menos respecto al ejercicio anterior.

Sin embargo, durante 2022 el número de suscriptores digitales de pago aumentó un 28%, hasta los 115.000, contribuyendo a mayor peso del margen digital de lectores.

Los ingresos publicitarios crecieron hasta los 152,5 millones de euros, un 4,1% más respecto a 2021. Las marcas de Vocento registraron un mejor comportamiento en 2022 que el mercado en el total de publicidad (+4,1% vs. +0,8%) y en publicidad online (+5,2% Vocento vs. +3,7% mercado). Sumando a los ingresos de publicidad digital los de eCommerce, contabilizados dentro de otros ingresos, el peso digital sobre el total de publicidad alcanzó un 50,7%.

En periódicos, los ingresos de explotación se situaron en 287,6 millones de euros, un 2,7% más que en 2021. El EBITDA del área asciende a 31,4 millones de euros, con un descenso del 20% respecto a 2021, debido entre otros motivos al incremento de costes en el papel y otras materias primas.

En el negocio editorial, la mayor novedad de 2022 y uno de sus más grandes proyectos lo protagoniza ‘Relevo’, el digital deportivo. El grupo prevé para ‘Relevo’ cerca de 6 millones de pérdidas para este año, un mayor equilibrio para 2024 y un crecimiento para 2025.

En cuanto al modelo de suscripción, el grupo ha acabado el año con un crecimiento del 28%, por encima del objetivo y contribuye a un mayor peso del margen digital de lectores.

Por último, en relación con la publicidad nacional, ésta creció en 2022 un 4% y la publicidad local un 6%. Por su parte, Prisa alcanzó unos ingresos de 850 millones de euros en el conjunto del año, lo que supuso un crecimiento del 15% respecto a 2021.

Un año clave para Prisa

2022 fue un año clave en la historia de Prisa con la presentación del primer Plan Estratégico al mercado, el lanzamiento del Plan Director de Sostenibilidad 2022-2025 y la realización de operaciones financieras relevantes de la compañía enfocadas a reducir la deuda.

La apuesta por los modelos de suscripción tanto en el área de Educación como en Media, donde ‘El País’ crece de forma relevante, así como el comportamiento de los ingresos por publicidad, especialmente en radio, han impulsado estas cifras y confirman las positivas expectativas de los negocios del Grupo.

El resultado bruto de explotación (EBITDA), excluyendo indemnizaciones, superó los 147 millones, un 38% más que en 2021, impulsado por la mejora operativa de los negocios y el adecuado control de los gastos.

Para el conjunto de 2023, la compañía prevé superar los 900 millones de ingresos. Prisa Media concluyó 2022 con un EBITDA, excluyendo indemnizaciones, de 52 millones de euros, un 24% más que en 2021.

Los ingresos de Prisa Media subieron hasta los 404 millones de euros, un 5% más que un año antes, gracias a una adecuada diversificación de la publicidad, que ha crecido un 4% en el conjunto de 2022, a la posición de liderazgo en los mercados donde está presente y al fuerte crecimiento del modelo de suscripción de ‘El País’.

‘El País’, en cabeza de los medios generalistas

‘El País’ lidera el mercado de medios generalistas en España, a gran distancia respecto a su más inmediato competidor y con un ritmo de crecimiento de suscriptores superior al de la mayoría de las grandes cabeceras mundiales.

‘El País’ sumaba un total de 266.107 suscriptores de los cuales 227.381 eran exclusivamente digitales. En 2022, se superaron las 89.300 altas netas; una media de 7.400 al mes. O lo que es lo mismo, ‘El País’ cuenta con un 51% más de suscriptores totales que un año antes y un 67% más si nos atenemos sólo a los digitales. Estas cifras confirman la hoja de ruta fijada en el Plan Estratégico a 2025, que recoge el objetivo de superar los 400.000 suscriptores.

Unidad Editorial generó unos ingresos de 223 millones de euros en 2022, frente a los 217,6 millones de un año antes, es decir, un 2,5% más. El grupo de comunicación cerró el ejercicio de 2022 con un resultado bruto de explotación (EBIDTA) (sin contar depreciaciones ni impuestos) de 41,5 millones de euros, un 8,9% más que los 38,1 millones del ejercicio anterior.

Dentro del capítulo de ingresos se encuentran los procedentes de las suscripciones digitales, que ascendieron a 101.000 en el caso de ‘El Mundo’ (+24,7%), y a 51.000, en el de ‘Expansión’ (+24,4%). En cuanto a la publicidad digital, ésta disminuye su peso en los ingresos. La publicidad digital representó en 2022 el 67,3% de los ingresos publicitarios de la editora de ‘El Mundo’, frente al 68,2% del 2021.

Previsiones de los medios de comunicación

Según los datos de Statista, los ingresos procedentes de la venta de ejemplares de periódicos y de la publicidad en éstos sumaron en España un total de aproximadamente 1.175 millones de euros en 2022. Esto supone un crecimiento de alrededor de cinco millones respecto al año anterior.

Pese a este aumento, se mantendrá cierta estabilidad en torno a los 1.100 millones de euros hasta 2026, como se puede ver en el siguiente gráfico, que muestra la evolución anual de los ingresos de la industria de los periódicos en España de 2009 a 2026: Según el informe ‘Entertainment and Media Outlook 2022-2026’, elaborado por PwC, la industria española de Entretenimiento y Medios crecerá un 5,1%, hasta alcanzar los 34.092 millones de euros en 2026.

El conjunto de tendencias que impactan en la industria global de Entretenimiento y Medios (hábitos de consumo, modelos de negocio, nuevos competidores y mayor regulación), generan nuevas oportunidades de negocio para unos y situaciones difíciles para otros.

Tras caer un 2,3% en 2020, los ingresos globales de la industria crecieron un 10,4% el año pasado y recuperaron su tendencia de hacerlo por encima del crecimiento de la economía mundial.

En 2022, se espera que la industria alcance los 2,5 billones de dólares –un 7,3% más–, y que en 2026 supere los tres billones de dólares –un 4,6%–. En España se prevé un comportamiento todavía mejor, con un incremento de los ingresos en 2026 de 5,1%, hasta alcanzar los 34.092 millones de euros.

Fuerte incremento de la publicidad

Destacamos como tendencia clave una mayor importancia de la publicidad en la industria. El mercado publicitario cayó casi un 7% en 2020, pero aumentó un sorprendente 22,6% en 2021, hasta suponer el 32,2% de los ingresos totales de la industria. Se prevé que, hasta 2026, su crecimiento sea del 6,6% y que alcance el billón de dólares, un incremento impulsado en gran medida por el mundo digital.

Por su parte, se espera que la publicidad offline, cuyo crecimiento es escaso, caiga a partir de 2025. Además, estima que, en los próximos cinco años, los ingresos globales por publicidad en Internet registren una impresionante tasa de crecimiento del 9,1%, hasta llegar a los 723.600 millones de dólares en 2026, cuando el 74% de los ingresos procederán de la publicidad en teléfonos móviles.

Pero. ¿a qué se debe el rápido crecimiento de la publicidad? En el fondo, la respuesta es sencilla, los consumidores pasan cada vez más tiempo en entornos en donde se les puede localizar mediante anuncios digitales y en donde pueden hacer transacciones en tiempo real.

Conclusiones

—La transparencia de los grandes grupos de prensa generalista no es comparable con la de los medios digitales sin respaldo en edición impresa.

—Los medios tradicionales han ido perdiendo cuota de mercado en detrimento de los medios digitales.

—Hay un claro riesgo de confusión entre los medios de comunicación de masas y los medios de comunicación de élites.

—Las diferencias de línea editorial se han difuminado con el crecimiento de los medios digitales.

—A pesar de que internet y la televisión encabezan la clasificación de audiencias por penetración en España según el EGM, los medios de información escrita, ya sea versión impresa o versión digital, siguen constituyendo la referencia editorial, es decir, dominan la agenda informativa.

—Según un informe del Instituto Reuters de la Universidad de Oxford, publicado en junio de 2021, según el cual, en España el 12% de la población consumió noticias de pago online en el último año.

—Según la encuesta de AIMC a usuarios de internet, En el último trimestre de 2022, el 12,4% de los usuarios de Internet tiene una suscripción a prensa en modalidad exclusivamente digital, un 75% más que cifras prepandemia.

—Actualmente, el líder en suscriptores digitales entre la prensa española es ‘El País’, con más de 260.000 abonados, seguido de ‘El Mundo’, que cuenta con 100.000 suscriptores.

— Según el informe ‘Entertainment and Media Outlook 2022-2026’, elaborado por PwC, dentro de cuatro años las suscripciones digitales tan solo supondrán el 4% del volumen de negocio de los periódicos en España.

—De acuerdo con este informe, la prensa cada vez dependerá más de la publicidad, y en 2026 representará un 70% de sus ingresos.

—Según datos de GfK DAM, ‘El Español’ es líder de la prensa española en usuarios únicos en marzo de 2023, seguido de ‘El País’ y ‘La Vanguardia’.

—En cuanto a la audiencia media diaria, ‘El País’ cuenta con una media diaria de dos millones de usuarios únicos, mientras que ‘El Español’ consigue 1,9 millones de media diariamente. ‘La Vanguardia’ ocupa la tercera posición, con una audiencia media diaria en marzo de 1,84 millones de usuarios únicos.

—Según los datos de la Primera Ola del EGM de 2023, entre las páginas de internet más visitadas por visitantes únicos en los últimos 30 días, detrás de YouTube, Facebook y Spotify, se sitúan ‘El País’, con 7.261.000 usuarios únicos, y ‘La Vanguardia’, con 3.688.000 usuarios únicos.

—Por su parte, en el apartado de las cabeceras diarias más leídas en nuestro país, la lista no presenta cambios en el podio en comparación con los datos de la ola anterior, y, por tanto, ‘Marca’, ‘El País’ y ‘El Mundo’ se mantienen como los tres periódicos líderes.

Encuesta sobre asuntos de actualidad del CIS

Según la encuesta de cuestiones de actualidad, realizada en marzo por el Centro de Investigaciones Sociológicas (CIS), el 60,6% de los españoles ven en la televisión noticias de información política y de actualidad todos o 3 o 4 días a la semana.

En segundo lugar, estarían los periódicos digitales, en los que se informan el 56,5% de la población. Estos datos confirman el rápido ascenso de la prensa digital como fuente de información política en nuestro país, especialmente si tenemos en cuenta que hace algo más de tres años al preguntar sobre cómo se habían informado de las elecciones de diciembre de 2019, el 56,5% de los encuestados declaró que había acudido en primer lugar a la televisión, mientras que solo el 9,7% dijo haber utilizado la prensa digital.

Tras la televisión y la prensa digital, los españoles utilizan la radio (38,7%) y los periódicos en papel (15,2%) para informarse de las noticias políticas y de actualidad.